Comunidades de Nicho: O Próximo Grande Canal de Crescimento

Como Growth Hackers (do inglês: hackers de crescimento), nós estamos na constante busca da próxima grande plataforma para podermos ser os primeiros a atuar nela, estabelecer uma presença sólida, e, por último, utilizá-la como um veículo para o nosso produto.

Utilizar uma comunidade já estabelecida para fazer a sua crescer é um dos Growth Hacks mais antigos do mercado. Nós chamamos isso de “Piggybacking”: o Airbnb fez com o Craiglist, Instagram com o Facebook, e o PayPal com o eBay.

Era mais fácil fazer isso na época porque o Craiglist, Facebook e Ebay eram relativamente novos. Mas, desde pouco tempo, o surgimento de canais novos e mais preparados desacelerou o processo.

Esta seca pode acabar devido à maturidade das comunidades de nicho. O surgimento delas se deu início há alguns anos, e agora, atingiu um nível de maturidade que as tornam bastante interessantes para ser usadas como canais de crescimento.

Canais do Slack, grupos de Facebook, Subreddits e fóruns de sites são as plataformas mais comuns para comunidades de nicho. Elas oferecem diversas maneiras de impulsionar o crescimento do seu próprio produto.

Eu já escrevi sobre o poder das comunidades online para o crescimento. Neste artigo nós estudamos afundo o porquê das grandes comunidades estarem enfraquecendo, das menores estarem prosperando e como estimular as comunidades para o Growth Hacking.

Por que as grandes comunidades estão enfraquecendo?

Existem 5 motivos principais para essa teoria. Mas, antes de nos aprofundarmos, precisamos definir o que seria “enfraquecer”: O Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat & Co não estão enfraquecendo como empresas, mas sim em termos de engajamento.

No segundo trimestre de 2017, o Facebook atingiu 2 bilhões de usuários ativos mensalmente, e o Instagram, 800 milhões! [***]

Este é o primeiro motivo: as grandes empresas se tornaram grandes demais. Elas possuem tantos usuários que o conteúdo tem de ser filtrado por algoritmos:

70% dos posts do Instagram não são visualizados. [*]

Em 2016, o alcance orgânico do Facebook diminuiu em gritantes 52%. [*] Em 2017, ele diminuiu outros 20%! [*]

Menos alcance significa menos ROI de campanhas de marketing, o que torna o investimento em redes sociais (orgânico) bastante desinteressante para os publicitários.

Em retorno, anúncios pagos em redes sociais têm se tornado cada vez mais caros, e o preço continua crescendo. A atenção às grandes redes socais ainda pode estar desvalorizada, mas o custo elevado dos anúncios e o baixo alcance orgânico configuraram um padrão muito alto para as novas startups as usarem como canal de crescimento. Este é o segundo motivo: as grandes empresas estão se tornando menos atrativas para os publicitários.

Essa tendência não seria possível se “as grandes empresas” não fossem monopólios. [*] O Facebook ou copia dos seus concorrentes #Sapchat, ou faz a aquisição deles #tbh. Isso dá a elas a completa liberdade sobre as suas próprias plataformas.

O terceiro motivo é que as grandes redes sociais são “feitas para todo mundo” – e é por isso que elas têm esse porte. Por outro lado, as discussões e o conteúdo não possuem um foco. Eles podem variar de “Despacito” até um artigo sobre os muçulmanos marchando contra a ISIS.

Até no Linkedin, o qual considero uma das maiores, as pessoas discutem muitos outros tópicos além de “carreira profissional”.

O desafio para os publicitários é direcionar uma conversa no momento em que todos os assuntos estão sendo discutidos. É possível para alguns tópicos, mas não para todos. Desta forma, está se tornando cada vez mais difícil para as campanhas se tornarem “virais” nas grandes comunidades, a não ser que você crie algo que agrade todo mundo. Quarto: se tornou bastante barulhento. Nós publicitários sobrecarregamos as grandes plataformas com excesso de informação ~inútil~ e desinteressante. Como resultado, os usuários estão ficando “cegos” para o conteúdo (e anúncios) de marketing. E é também por este motivo que o marketing através de influenciadores está tão relevante no momento: ele é mais natural, mais autêntico.

O quinto motivo é que os usuários estão incomodados pelas notificações push. [*] As grandes plataformas estão constantemente “empurrando” notificações, e isso faz com que as pessoas se desconectem – literalmente. Alguém aqui se lembra de quando o Facebook nos perturbava para instalar o app do Messenger? Se a sua estratégia de crescimento é aumentar a retenção com notificações push, você terá dificuldades.

Para os usuários, as grandes empresas têm se tornado tumultuadas e invasivas demais. Para publicitários, elas não fornecem mais alcance, engajamento e “viralidade” suficiente.

Por que as comunidades de nicho estão prosperando?

Obviamente, as comunidades de nicho fazem da maneira certa aquilo que as grandes estão fazendo da maneira errada:

• Dedicadas a um único assunto
• Mais interativas
• Menos barulhentas e tumultuadas
• Menos invasivas
• Menos competitivas

Mas, esses não são os únicos motivos: os usuários são mais interessados em comunidades de nicho por causa do seu foco em determinado assunto. Você se associa a uma grande comunidade porque todo mundo está nela e você quer fazer parte das conversas, mas, você se junta a uma comunidade pequena porque é apaixonado por algo.

É como Clay Shirky menciona em seu livro “Lá vem todo mundo”, “O que faz essas comunidades se juntarem é a paixão por algo, a qual é demonstrada pelos membros do grupo que separam uma parte do seu tempo para oferecer ajuda sem nenhum interesse financeiro.”

Pessoas no Untappd são apaixonados por cerveja (e sendo um alemão, eu simpatizo com isso).

Pessoas no Goodreads são apaixonadas por livros.

Pessoas no Dribbble são apaixonadas por design.

Essa paixão tem uma base profunda na evolução: Humanos prosperaram porque se reuniram em tribos. Nós buscamos uma comunicação com “pessoas como nós” porque queremos pertencer a uma tribo. Por isso, ficamos mais entusiasmados conversando com pessoas da “nossa tribo” do que com “todo mundo”.

Esse direcionamento interno abre portas para muito mais engajamento com campanhas de marketing em comunidades de nicho. Você consegue realmente “tocar” as pessoas com uma boa campanha que fala a respeito de um assunto sobre o qual elas são apaixonadas. Em redes sociais grandes, isto é muito mais difícil de acontecer, mesmo que você possa escolher as pessoas bem de perto (nós iremos falar sobre uma solução no próximo capítulo).

Outro resultado da nossa natureza tribal é a elevada fidelidade às comunidades de nicho. A conexão que os usuários têm com o assunto fortalece o vínculo com a plataforma onde eles interagem. Se uma marca conseguir se estabelecer em uma comunidade de nicho, ela poderá construir uma audiência bastante fiel.

Algumas marcas criaram com sucesso comunidades de nicho porque elas compreenderam esses benefícios.

• O Hubspot comprou o Inbound.org, uma comunidade de inbound marketing, em 2013
• O Autodesk comprou o instructables.com, uma comunidade de criadores, em 2011.
• O Fandango comprou a Flixster e a Rotten Tomatoes, ambas comunidades de avaliação de filmes, em 2016.

Como se aplica o Growth Hack a uma comunidade?

Existem 4 maneiras distintas de se beneficiar com o surgimento das comunidades de nicho para Crescimento:

1) Adquira a comunidade

É bastante direta, porém eficaz.

Gary Vaynerchuck comprou a comunidade de vinhos Cork’d em 2007 para aumentar o seu negócio (Wine Library). Mesmo que o Cork’d tenha fechado 4 anos depois todos nós conhecemos a história de como Gary cresceu a receita do Wine Library de 3 para 60 milhões de dólares. [*, **]

A Amazon fez o mesmo com o Goodreads, a comunidade para leitores, e com a Twitch, a comunidade para gamers. Para o último, a grande A ofereceu 1 bilhão de USD.

2) Pegue carona (Piggyback) em outra plataforma

No início do artigo, eu mencionei como startups conhecidas usaram comunidades existentes para crescer em seus primeiros dias (também conhecido como Piggybacking).

A tática de Piggybacking é baseada em um intervalo:  No lado mais agressivo, você automatiza o cross-posting para outra comunidade, como o Airbnb para o Craiglist. Você intercepta o processo de satisfação de oferta + demanda ao se tornar um intermediário com melhor distribuição. [*] O alcance da sua plataforma é multiplicado ao postar conteúdo em outra. No lado mais passivo, você se torna parte de uma comunidade existente e, quando tiver atraído atenção suficiente, você lentamente começa a divulgar o seu próprio produto/plataforma.

O Piggybacking passivo é muito menos invasivo, mas demanda mais tempo. O Piggybacking agressivo traz mais resultados, porém pode trazer um efeito contrário de grandes proporções. Um exemplo de uso excessivo dessa tática vem do Glide, um app de conversa por vídeo, que explorava a lista de números de telefones dos seus usuários para mandar mensagens de texto automáticas. [*]

Utilizar uma comunidade para crescimento não significa explorá-la e substituí-la. O caminho mais sensato é buscar uma comunidade complementar à sua plataforma/produto para investir.

Outra forma de Piggybacking é fornecer a opção de compartilhar o conteúdo da sua plataforma para outra de maneira menos invasiva, por exemplo, adicionando um botão que permite aos usuários compartilharem o seu conteúdo com grupos do Facebook e Subreddits específicos. Desta forma, eles conseguem interagir com outras pessoas que possuem o mesmo interesse, o que aprimora o alcance e o engajamento do seu conteúdo.

3) “Implemente e espalhe” para a comunidade de nicho

“Implemente e espalhe” é um growth hack que envolve enviar os seus usuários para outra plataforma (implementar) para serem os porta-vozez do seu produto (espalhar)

Não tenha medo de perder os seus usuários para outra plataforma. Hoje as pessoas geralmente fazem parte de diferentes redes sociais e comunidades, e não somente uma. Além do mais, você promove uma comunidade complementar aos seus usuários, não uma concorrente. Isso agrega valor a eles e ao mesmo tempo permite que você construa uma presença naquela plataforma.

Então, digamos que você venda um produto SaaS e possua um canal no Slack com 500 usuários em cima do tema “produtividade em equipe”. Em algum momento, você promove um Subreddit no canal do Slack sobre o tópico “comunicação em equipe”, o que é um subtópico de “produtividade em equipe”. É um tema complementar, não um substituto. E como você promove o Subreddit, alguns dos seus usuários podem se inscrever nele.

Então, vá em frente e compartilhe um pouco do conteúdo do seu blog naquele Subreddit. Os membros dele que vieram do canal do Slack irão falar sobre, o que irá atrair mais atenção dos outros membros do Reddit, permitindo que você multiplique o seu alcance. Este é apenas um exemplo de várias maneiras de utilizar essa tática.

A parte de “espalhar” acontece naturalmente: Quando as pessoas são apaixonadas por algo, elas falam sobre aquilo. Então, é só uma questão de tempo até que os seus porta-vozes mencionem o seu produto e espalhem para os outros de maneira genuína. Dinâmicas de grupo e provas sociais são bastante poderosas!

Você pode facilitar um pouco a segunda etapa “tecendo uma teia” de percepção ao redor da plataforma que você vai pegar carona (Piggyback). Pague a usuários que já estão estabelecidos para dar ao seu produto e aos seus usuários uma prova social. Peça-os para que comecem uma thread sobre o seu produto ou juntem-se a uma que já esteja aberta, e então, falem sobre a sua marca.

4) Anuncie na plataforma

Eu já mencionei isso no último parágrafo, mas quero ir um pouco mais afundo: anunciar em uma comunidade de nicho é muito mais proveitoso do que em grandes plataformas. É mais barato e mais direcionado. A única desvantagem é que você talvez não consiga as mesmas análises (analytics) de uma rede social ampla como o Facebook, além de ter que gerenciar os anúncios em cada plataforma separadamente.

No Reddit você consegue atingir Subreddits específicos.

Na maioria dos fóruns da web você consegue operar anúncios.

No Goodreads, por exemplo, você consegue operar anúncios, promover o seu livro ou distribuir amostras.

No Dribbble, você consegue atingir milhões de designers e criadores com anúncios.

É claro, o Slack não fornece anúncios e no Facebook você não consegue direcionar para grupos.

Sim, o direcionamento de anúncios do Facebook é bastante refinado e segmentado, mas você não consegue divulgar em um ambiente fechado assim como consegue em um fórum da web.

Mais duas coisas para se ter em mente; quando estiver anunciando em comunidades de nicho: Primeiro, customize os seus anúncios de acordo com a comunidade para aumentar o número de cliques! O Eat24 fez isso brilhantemente em um site adulto. [*] Segundo, garanta que o seu web analytics capte as pessoas que clicaram nesses anúncios para calcular corretamente o ROI.

Busque a comunidade certa para crescer

As oportunidades de alavancar o crescimento com comunidades de nicho são inúmeras. O aumento da insatisfação nas grandes redes sociais está levando as pessoas a comunidades menores. Esta tendência deve estar no radar de qualquer Growth Hacker.

Quando estiver indo atrás de uma comunidade estabelecida, não tente explorá-la de maneira agressiva. Em vez disso, se torne parte dela, mostre às pessoas o valor do seu produto e crie defensores da sua marca. A autenticidade chega longe. Alternativas para o “Piggybacking passivo” são a aquisição da comunidade ou os anúncios nela.

70% das comunidades estão destinadas a fracassar. [*] Os seus maiores assassinos são os conteúdos ultrapassados, baixo engajamento e falta de oportunidades para criar conexões com outros membros. Um indicador de saúde é o número de comentários por thread. Caso esteja diminuindo ao longo do tempo, pode ser que a comunidade esteja chegando ao fim da sua vida.

Então, antes de escolher uma comunidade para crescimento, garanta que ela esteja viva e prosperando.

Obs.: minha comunidade de nicho favorita é a “Stache Passions”, uma rede de encontros para homens com bigodes.